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    在当今经济和社会发展背景下,本土企业实现品牌转型成为必然的趋势,对品牌形象的管理是实现转型的必然要求。文章分析了本土企业品牌管理的误区,提出了本土企业品牌管理的策略选择。 品牌管理;管理策略 在去年,世界品牌实验室发布全球品牌强排行榜,中国作为全球经济总量排名第二的国家,仅有个品牌进入,而前强中没有中国品牌。金融时报等机构近期也发布类似排行榜,中国品牌仍然表现不佳,由“中国制造”向“中国品牌”转型成为当今经济发展的现实要求。然而从中国现实条件看,在实用主义、机会主义等文化以及环境因素的影响下,本土企业品牌经营陷入诸多误区,并在管理理念、品牌知识及人才等诸多限制要素的综合作用下,存在明显误区。中国品牌的崛起要求我们走出本土企业品牌管理的误区。 一、本土企业品牌管理存在的问题 实用理念思维 从国内外专家学者与实务界关于品牌的定义,我们可以清楚地看到,品牌是品牌愿景、品质认知以及顾客关系的综合体,品牌本质上是内在的品牌愿景以及品质追求下,经过一定的时间周期与经营积累,最后形成外在的消费者认同与忠诚的过程。当然,对强势品牌而言,通常有高于平均市场水平的利润率,但利润率仅仅是品牌愿景坚守、品牌认知追求以及品牌关系维护的结果。观照中国商业实际,我们发现中国现金商业环境下,企业界流行的通常是“不管白猫还是黑猫,抓得着老鼠的才是好猫”、“赚钱才是硬道理”、“英雄不问出处”等等充满实用主义的观点与主张。在这些观点的支持下,实用主义的理念思维,必然导致企业经营行为缺乏品牌愿景、缺乏持续的品质标准,缺乏真诚的品牌关系。 机会主义行为盛行 目前而言,中国商业经济呈现高景气的活跃程度,不管是过去一段时间的“炒蒜”、“囤姜”、还是“抢盐”……,不管是长三角、珠三角的实体企业纷纷进入“房地产”,还是股票市场的“题材”等等,我们都会发现,中国商业界流行中难以说清楚的机会主义氛围。机会主义行为的结果有必然是缺乏核心产业,没有沉淀和积累;资源分散,品牌经营所需要的投入和积累没有办法形成;唯“利”是图,缺乏品牌愿景。最终的结果表现为中国没有强势品牌,只有商标、只有名字。正如,中国餐饮界的领先者俏江南创始人张兰所言,品牌经营和塑造最需要的是专注,没有专注,再勤奋都没有用的。 品牌管理缺乏系统性 品牌管理从时间、空间的维度上来解释,都是系统工程。在时间上,一个强势品牌需要数年的培育期,更长时间的稳定经营与创新。在空间维度上,品牌管理需要从产品开发、人力资源管理、品牌推广、客户关系管理等等职能上进行同一性管理。从这个要求上,比照本土企业的实际,本土企业一方面系统管理在理念、工具以及技术等等层面都是缺乏的。我们看到的品牌管理更多的是营销、是策划、是广告,其实这些工作都非常重要,但只有这些工作和内在的人力资源管理等内在经营结合在一起,统一在一个标准下,才能打造所谓的强势品牌。 品牌管理技术上落后 从当前实际看,中国企业在品牌经营中非常注重差异化,但是差异化是相对的,综合化才是绝对的。仅从差异化指标上进行品牌管理明显是存在问题的,因为品牌资产与品牌竞争能力本身具有综合性特点,是消费者品质认知、品牌个性、品牌声誉等要素的综合优势的外化。在品牌管理实践中,有的品牌认识度非常高,如脑白金;有的品牌专业形象非常好,如万科;有的品牌个性非常鲜明,如比亚迪。这些品牌从差异化的角度去衡量,品牌形象都是成功的。但从综合视角来衡量,这些品牌的综合竞争能力却存在很大不同,影响最终表现在于品牌形象的突出性与综合的平衡。除此之外,本土企业在品牌管理技术,如品牌测评、品牌关系维护、品牌资产管理等等技术上仍旧存在很多漏洞。 二、本土企业品牌经营的对策 转变经营模式。品牌形象是品牌精神的外在表现,不管是外在的视觉包装以及从产品本身中散发出来的品牌气质,还是消费者主观感知到的品牌形象本身,其最根本的来源还是在于品牌背后的企业、团队以及领导人。一个领导人、团队或企业能否塑造和管理一个成功的品牌形象,其核心点存在于他们是否具有稳定的、对顾客有吸引力并能够带来愿景的品牌精神、品牌主张或品牌理念。比照经得起时间考验的国际大品牌的品牌灵魂—让科技改变生活、万宝路—自由的雄性气质、诺基亚—沟通生活等等,我们才发现以品牌精神、理念与主张为内容的品牌灵魂才是驱动品牌的原动力。因为有灵魂的支持,品牌形象才可以超越时间、超越周期、超越竞争对手而变得持久并具有竞争力。 建立品牌形象管理组织体系。品牌形象管理本质上说是企业管理系统中的专业管理环节。与其他战略性管理目标的实现途径一样,品牌形象管理是需要有专门的品牌管理组织存在,其职责不能由一个并不稳定或目标并不单一的团队来执行。早在上世纪年代,全球洗化用品行业的翘楚—&就提出并推行品牌经理制,特定的品牌经理对品牌目标及绩效负责,并承担形象定位、品牌推广、品牌检测以及形象管理等相关职责。迄今为止&已经成功缔建超过多个细分行业内的强势品牌,每个品牌均具鲜明而有市场号召力的品牌形象,在品牌形象的驱动下,&在中国洗化用品市场的综合市场占有率甚至达到%左右的顶峰,品牌经理制度是其成功关键因子之一。对于当前背景下的中国企业而言,品牌转型已经成为必然选择,只有充分认识品牌形象管理对于品牌转型的重要意义,并从组织上设定独立的管理团队,设定专门的品牌形象管理目标,设计系统的品牌管理路径,赋予与其目标想适应的职责权利,品牌形象管理工作才能正常化开展,品牌转型才能达成。 建立品牌形象管理体系化规范。本土企业品牌经营需要建立其规范的形象管理体系。首先,品牌形象管理目标要明晰。基于品牌价值主张为内涵的品牌灵魂,究竟应该如何清晰化,必须清楚界定,如形象特征、差异化形象、品牌气质、品牌联想等内涵,并包括认知度、满意度以及品质认知在内的关键性指标体系。其二、分清品牌形象管理的分阶段传播规范。从影响消费者的感性认知到实现品牌形象的管理需要较长的时间积累,完成品牌核心识别与外延识别只是品牌形象塑造和传播的第一步。基于消费者研究与行为模式制定阶段性传播计划与规范才是达成品牌形象塑造目标的必要保证。早在年,等学者就提出将品牌概念细化为功能性、情感性与体验性概念,并在不同阶段,对不同概念进行导入、精细化并重构以实现对消费者品牌形象感知的影响与改变,其管理主张在今天依然适用。其三、制定详细的品牌形象评估机制。品牌形象本质上属于社会心理学的范畴,存在于消费者头脑,而且对不同的消费者群体其形态呈现明显的差异性。国内品牌研究学者提出将品牌形象解构成产品形象、企业形象、消费者形象、服务形象以及视觉形象并实证提出相应的测量指标。也有学者提出将消费者满意、品牌忠诚等指标体系作为品牌形象测评的指标体系。不管采用哪一种,品牌形象的测评以及管理绩效的测定是品牌形象管理的重要要求。 建设互动的品牌关系。品牌关系是世纪末期出现在品牌研究领域的学术流派,对品牌关系的研究成为了品牌研究领域基础范式。基于品牌关系理论,品牌沟通成为品牌管理的重要内涵,是实现品牌目标的重要路径。首先,要重视消费者的真实需求。在品牌识别建构、品牌形象塑造、品牌传播等环节,都需要将消费者作为品牌所有者进行综合性考虑,确保品牌价值、利益点提供以及传播的方式与消费者需求实现良好契合。其次,要重视客户体验,提供消费者参与机会。正如奥美所言,品牌的最终所有人是消费者,只有让消费者这一品牌所有人充分地参与到新产品开发、概念创建以及品牌体验分享中去,品牌忠诚才能成为可能。最后,要重视品牌与消费者的联结,品牌是一个全方位、多层次的概念,需要消费者的感性与理性认识,成为产品、消费者、企业等要素的沟通。 参考文献 []唐·舒尔茨,海蒂·舒尔茨整合营销传播创造企业价值的五大关键步骤[]北京中国财政经济出版社, [][], [](美)戴维阿克创建强势品牌[]北京中国劳动社会保障出版社, [][],, 作者简介蔡敏容,女,广东澄海人,广东金融学院助教,研究方向企业管理。

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